Na última década, a geração do milênio foi acusada de “matar” uma série de indústrias e instituições. Um escritor no New York Post acusado eles de derrubar o almoço poderoso de Manhattan, o Philadelphia Inquirer alegaram que mataram maionese e, em um relatório de 2017, a Toys “R” Us culpado vendas em declínio das lojas devido à falta de filhos. Seja diamantes ou imóveis, a geração Y tem o peso da economia sobre seus ombros.

E ainda, millennials, ou aqueles nascidos entre 1981 e 1996, e seus sucessores , Gen Z, nascido após 1996, pode salvar a indústria do vinho.

Como um grupo, eles estão frequentemente comprometidos com a sustentabilidade e a mudança social e dispostos a apoiar financeiramente as empresas que defendem seus ideais. Essas gerações poderiam rejuvenescer o vinho, um negócio vinculado à tradição

A responsabilidade é fundamental, diz Martin Reyes (à direita), Martin Reyes, fundador / diretor do Martin Reyes Wine Group e cofundador da Wine Unify Foundation. Também na foto: Diana Karren, proprietária, Terra de Promissio. Foto de Gretchen Dunn

Até agora, isso tem sido uma luta. O negócio é “acertar as contas com as crenças”, diz Justin Noland, vice-presidente da Marcas GoldLine .

“A indústria do vinho continua a se sentir desatualizada na maneira como se comunica e escuta seus clientes”, diz ele. “A geração Y mais jovem do milênio e a geração Z querem saber em que uma empresa acredita. Você está fazendo doações para organizações significativas? Você está apoiando isso mudando a maneira como sua organização trabalha, recruta e interage com a comunidade?

“Vimos isso com as vinícolas se perdendo em como ter uma voz no #MeToo e no Black Lives Matter”, disse Noland. “Não é OK mais para apenas dizer: ‘Somos um negócio, não temos posição’. ”

Erros podem prejudicar os resultados financeiros de uma empresa. Apesar de ter atingido a maioridade durante as recessões, a geração do milênio tem poder de compra de $ 1,4 trilhão, de acordo com um relatório de 2020 pela empresa de relações públicas de Nova York 5WPR.

“Não é OK mais apenas dizer: ‘Somos um negócio, não temos posição’. ”- Justin Noland, GoldLine Brands

Gen Z é igualmente valioso. É um grande 32% da população global , e é o mais geração racial e etnicamente diversa este país viu, com 48% vindo de comunidades de cor. Embora o membro mais velho da Geração Z tenha cerca de 24 anos, ele já detém mais de US $ 140 bilhões em poder de compra, um número que só deve crescer.

“Justiça social e anti-racismo são uma grande preocupação para a geração do milênio e a Geração Z, então marcas que não usam sua voz para ficar ao lado de seus clientes correm o risco de perder seus clientes para marcas que o fazem”, diz Marcella Tompkins, diretora de contas da Mcue pr , uma empresa que trabalha com empresas de Sonoma County, como Ferrari-Carano e Vintners Resort.

“O melhor exemplo disso é a Nike”, diz ela. “Suas vendas e estoques aumentaram desde o anúncio de 2018 com Colin Kaepernick e seu apoio contínuo à Black Lives Matter.”

Evitar movimentos sociais que importam para as gerações mais jovens, como #MeToo e BLM, provavelmente prejudicará o negócio do vinho no longo prazo. “A indústria do vinho é tão rica em tradição e atitude 'é assim que sempre foi feito'”, diz Johnston. “Isso simplesmente não agradará a geração Y ou a Geração Z.”

A Dra. Elizabeth “Liz” Thach, MW, distinta professora de vinho e professora de administração na Sonoma State University, diz que essas gerações valorizam a narração de histórias e o marketing boca a boca. É fundamental que uma empresa compartilhe o “por que e como” sua marca.

“A geração Y quer uma experiência, enquanto a Geração Z quer conceitos bacanas e marketing de ponta”, diz ela.

“É frustrante ver esses painéis em todas as conferências falando sobre o mercado de vinhos da geração do milênio sem uma geração do milênio no painel.” Jennifer Reichardt, enóloga, Raft Wines. Foto de Adam Decker

Essas gerações já impactaram o negócio do vinho. Millennials criaram o próspero mercado de vinho rosé , e a Geração Z, que nunca conheceu a vida sem a internet, exige melhor marketing online .

“Eu adoraria ver mais vinícolas atendendo a uma geração mais jovem e diversificada”, diz Jenna Fischer, uma milenar nascida e criada no Condado de Sonoma. “Na medida do possível, quero apoiar apenas marcas que estejam alinhadas aos meus valores pessoais em relação à sustentabilidade e aos direitos humanos. Eu gostaria de ver marcas mais acessíveis que não controlam o vinho. ”

A geração Z e os millennials parecem ansiosos para criar suas próprias experiências com vinho. Enquanto as gerações anteriores abraçaram a formalidade de pontuações de vinho e uvas nobres, o público mais jovem está animado com métodos de co-fermentação, regiões e variedades de vinho menos conhecidas e marcas que se alinham com seus valores. Eles podem perguntar: 'Qual é a pegada de carbono do produto? As pessoas receberam um salário justo e igual para fazê-lo? ”

As gerações mais jovens também estão interessadas em saber como o álcool afeta sua saúde.

“Queremos produtos que se ajustem ao nosso estilo de vida”, diz Hayley Johnston, vinicultora assistente da Mill Creek Winery e um milenar. “Queremos práticas sustentáveis ​​que dêem retorno ao meio ambiente. Queremos uma história, algo que nos faça sentir conectados ao produto.

“Queremos sentir que as marcas nas quais gastamos nosso dinheiro refletem nossos valores. Começa com a obtenção de vozes mais diversificadas na indústria do vinho. ”

Uma forma de diversificar o apelo do vinho é amplificar as vozes dos membros mais jovens da indústria.

“É frustrante ver esses painéis em todas as conferências falando sobre o mercado de vinho da geração do milênio sem uma geração do milênio no painel”, disse Jennifer Reichardt, uma produtora da geração do milênio em Vinhos de jangada .

A geração do milênio está interessada em vinho. Napa está interessado neles?

Martin Reyes, fundador / diretor da Martin Reyes Wine Group , e cofundador da Wine Unify Foundation , vê as filosofias que essas gerações abraçam como parte de uma mudança contínua de atitudes em relação ao vinho nos EUA.

“Nos anos 90, o consumidor de vinho perguntava:‘ Quem fez isso? ’”, Diz Reyes. “Na última década, era: 'Como foi cultivado?' Acredito que a próxima pergunta, aquela que a Geração Z fará é: 'Como meu vinho chegou aqui?' A ética da agricultura e a pegada de carbono do vinho vão estar em questão. O resultado final será a responsabilidade ”.

Essas gerações tendem a ter cada vez mais conhecimento sobre a cultura de alimentos e bebidas. Quase 60% da lista Gen Z “ comida e bebida ”Entre seus cinco principais interesses. Eles também são receptivos a novas maneiras de abordar o vinho, como em coquetéis e latas.

“Ambas as gerações estão mais abertas a vinhos experimentais, como cofermentações com uvas, maçãs e melancia”, diz Justin Trabue, um enólogo assistente da Geração Z da Vinhos Lumen .

Como é a indústria do vinho que adota os ideais da geração Y e da geração Y? Alguns dizem repensar os processos de contratação, como abrir a porta do vinhedo para a vinícola, e incentivar os funcionários que colhem uvas a se tornarem anfitriões de salas de degustação.

Também há chamadas para a educação cultural, mais mulheres no vinho, aumento da representação BIPOC e LGBTQ +, e reestruturação do setor de sommelier . Será necessário priorizar marketing neutro de gênero , narrativa e muito conteúdo autêntico do YouTube.

“Acho que vídeos fáceis de digerir serão enormes, mudando o vocabulário de abafado para moderno”, diz Reichardt.

Noland concorda. “Esta é uma necessidade absoluta para qualquer vinícola que queira existir daqui a 10 anos.”

Teneral Cellars doa 10% de seus lucros para causas de justiça social e ambiental. Foto via Teneral

Algumas empresas buscam ficar à frente da curva. GAZE Wine Cocktails produz latas de misturas inesperadas como Moscato-Chardonnay com água de coco.

Adegas Teneral , uma empresa vinícola de propriedade e administração feminina em El Dorado County, Califórnia, está focada em uma maior diversidade no setor. Ela doa 10% de seus lucros para organizações comprometidas com o empoderamento das mulheres e aquelas que se dedicam às mudanças climáticas e à justiça social. “É uma empresa que não tem medo de se posicionar e adoro isso”, afirma Noland.

Os Millennials e a Geração Z não irão embora, mas para onde eles direcionam seus dólares e atenção será determinado por aqueles que sabem como alcançá-los.

“A primeira coisa que a indústria do vinho precisa fazer é parar de dizer [a essas gerações] o que queremos ou por que não estamos comprando vinho e começar a ouvir”, diz Thompkins. “Gaste tempo e dinheiro para aprender sobre nossos interesses, nossos valores e o que seria necessário para escolhermos o vinho em vez de outras bebidas no mercado. Então faça essas coisas. Não é tão difícil.'