A cena é muito familiar: olhando a carta de vinhos de um restaurante, você avista um Napa Cab que viu em uma loja de vinhos por US $ 30, ele está listado a US $ 80.

Em uma pesquisa recente sobre os hábitos de compra de vinho dos consumidores em restaurantes, Julie Brosterman, CEO da WomenWine.com, descobriu que 70% dos entrevistados achavam que os preços dos vinhos em restaurantes eram altos demais. “As pessoas estão mais informadas sobre as marcações de vinho do que costumavam ser”, diz Brosterman. “Eles sabem os preços de varejo e podem consultar os preços dos vinhos em seus Blackberrys enquanto estão sentados no restaurante.”

“O vinho é um bom item de lucro”, diz um livro-texto de administração de restaurante. “Terá em média aproximadamente o mesmo custo de vendas dos alimentos, mas os custos de mão de obra e operacionais necessários para apresentá-lo são substancialmente menores”, observa outro.

As marcações em todo o setor são em média duas vezes e meia a três vezes o custo de atacado, diz Randy Caparoso, consultor de vinhos em restaurantes da Wine List Consulting Unlimited. Uma garrafa com preço de $ 10 no atacado pode ser vendida no varejo por $ 15, mas de $ 25 a $ 30 em um restaurante. “Todo mundo sabe que você paga mais em restaurantes do que no varejo, mas o que realmente irrita muitos consumidores é como os preços podem ser malucos. Uma garrafa pode custar $ 25 em um restaurante, $ 15 em outro e $ 40 em um terceiro. ”

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Então, o que realmente afeta os preços do vinho, e por que eles estão espalhados pelo mapa? Vamos dissecar alguns dos fatores.

Leis e impostos estaduais

Cada estado tem suas próprias leis e impostos sobre o álcool que podem afetar o preço do vinho. Os restaurantes de Utah são obrigados a comprar vinho em lojas de bebidas estatais pelo preço de varejo em vez do preço de atacado. Os impostos são altos em alguns estados - o Tennessee prevê um aumento de 15% nos impostos para vendas no local, por exemplo - e bastante baixos em outros.

Custos de atacado

Novamente, essas leis estaduais bizantinas tornam a precificação um labirinto. Em alguns estados, os atacadistas são obrigados a estabelecer um preço justo para o vinho para todos os clientes de restaurantes em outros, grandes redes de restaurantes e aqueles com maior poder de compra são capazes de negociar melhores preços no atacado.

Custos operacionais do restaurante

“Um restaurante de bairro onde você é recebido na porta pelo proprietário que também acomoda você, anota seus pedidos e cozinha sua comida tem despesas gerais duas a três vezes mais baixas do que um restaurante com flores frescas, manobristas, cinco chefs e um exército de garçons ”, diz Caparoso. “O vinho é uma commodity, um bem com custo. É o mesmo que comprar um par de sapatos. Quanto mais agradável for a loja, maior será o custo dos sapatos. ”

Posição na lista

A maioria das listas segue uma marcação graduada, com as marcações mais altas nos vinhos mais baratos e as marcações mais baixas nos vinhos mais sofisticados. Um vinho de $ 10 no atacado pode custar até $ 30, mas um vinho de $ 50 pode custar apenas $ 80.

Capricho. Mike Shor, professor de economia da Universidade Vanderbilt, fez um estudo pessoal analisando os preços do vinho em 38 restaurantes de Nashville, avaliando os restaurantes de acordo com as marcações. “Dou uma aula de precificação e alguns restaurantes que visitei têm preços de vinho ridículos”, explica ele. “Eu queria ver se isso era verdade ou apenas um sentimento que tive.”

Suas descobertas: as marcações variaram amplamente. Alguns aderiram aos padrões da indústria, mas pelo menos um mereceu esta descrição de Shor: “Se você pesquisar por muito tempo, poderá encontrar um preço de vinho que é meramente insultuoso.”

Trevor Hertrich, um comprador de vinho para uma grande loja de varejo em Denver e ex-sommelier de restaurante e gerente do programa de vinhos, diz que as altas marcações são uma questão de convenção, e não de bom planejamento de negócios. “Para mim, é mais sobre o resultado final e vender mais com uma margem inferior.”

“O restaurante está meio que punindo você por ser uma criatura de hábitos.” —Randy Caparoso

Hertrich afirma que existe um número mágico em que um bom gerente de vinho de restaurante pode fazer uma margem de lucro menor, vender mais vinho e ter o mesmo lucro. “Se você pagar US $ 50 por um Burgundy intermediário, pode colocá-lo na lista por US $ 200 e esperar seis meses para que alguém o compre, ou pode cobrar US $ 125 e vendê-lo imediatamente”, diz ele. “Enquanto isso, você já pagou e precisa armazená-lo.”

A boa notícia é que os restaurantes estão começando a receber o memorando. Há dez anos, diz Caparoso, os markups do vinho eram ainda maiores, mas os preços estão caindo para o dobro do custo no atacado.

“Os preços estão caindo em resposta ao feedback do consumidor. Você não podia fazer isso 15–20 anos atrás porque não bebia vinho suficiente para fazer valer a pena ”, diz ele.

Em última análise, porém, Caparoso implora aos amantes do vinho que parem de comparar os preços dos vinhos dos restaurantes com os do varejo. “Você tem um exército de pessoas servindo você, cozinhando para você e lavando seus pratos. Eles não estão fazendo isso de graça. ”

Aqui estão algumas idéias sobre como obter o melhor valor da lista de vinhos:

Gaste mais por um valor melhor.

A maioria das listas tem marcações mais altas nos vinhos mais baratos e marcações mais baixas nos vinhos sofisticados. Portanto, quanto mais você gasta, melhor o vinho que você obtém pelo dinheiro.

Peça no meio da lista.

O segundo vinho menos caro da lista costuma ser o mais marcado. Porque? “As pessoas não querem parecer baratas, então pedem o segundo vinho mais barato”, diz Shor. Suba uma ou duas garrafas para um melhor negócio.

Cuidado com as marcas.

Marcas populares sempre recebem a marcação completa porque vendem de qualquer maneira, diz Caparoso. “O restaurante está meio que punindo você por ser uma criatura de hábitos.”

Seja aventureiro.

“Se há um vinho que eu realmente quero na lista, mas não acho que muitas pessoas vão pedir, eu coloco uma marcação ainda mais baixa nele”, diz Jay Frein, gerente de vinhos do Margot Café em Nashville, que tinha o melhor valor preços do vinho no estudo de Shor.