No recém-lançado 2024 do Silicon Valley Bank Relatório sobre o estado da indústria vinícola , Rob McMillan, EVP e fundador da Wine Division, prefaciou os dados com uma citação de Charles Darwin. “Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente que sobrevive. É aquele que se adapta mais às mudanças.”

“Mudança” é uma palavra central nas conclusões deste ano. De acordo com o relatório, um resumo abrangente da pesquisa realizada pela SVB, apoiada por dados coletados de mais de 500 vinícolas americanas, a indústria do vinho continua a enfrentar vendas terríveis, superprodução , a alteração da dinâmica do mercado e uma preocupante falta de interesse por parte jovens adultos .

Esses pontos problemáticos se refletem nas vendas. No ano passado - pelo terceiro ano consecutivo - o volume de vinho vendido diminuiu (queda de 2 a 4%) e espera-se que essa tendência negativa continue em 2024. Na verdade, pela primeira vez em 45 anos, os especialistas prevêem que o volume de espíritos vendido ultrapassará o mercado de vinhos no próximo ano.

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As vendas de valor (o valor pago em dólares e o valor percebido desses vinhos) foram igualmente baixas – praticamente sem crescimento ao longo de 2023. Esses números têm levado muitos a se sentirem pessimistas sobre o estado da indústria. O Índice de sentimento da indústria vinícola o humor observado está baixo; os mais fracos que estiveram nos últimos cinco anos.

Apesar dos números, McMillan espera que as conclusões do relatório deste ano sejam um catalisador para a mudança. “Estamos tendo a oportunidade de nos adaptar”, disse ele ao Wine Enthusiast. “E se olharmos as informações com clareza, teremos uma boa ideia de como fazer isso.”

Menos consumo e superprodução

Os resultados refletem a tendência dos anos anteriores: as pessoas não bebem tanto vinho. Embora 58% dos consumidores com mais de 65 anos prefiram vinho a qualquer outra bebida alcoólica, essa percentagem foi muito menor para todos os outros grupos demográficos. Cerca de 30% dos bebedores entrevistados em todas as faixas etárias abaixo da idade de aposentadoria disseram que provavelmente levariam vinho para compartilhar em uma festa.

À medida que os consumidores com mais de 65 anos continuam a envelhecer, estão a ser substituídos por consumidores que simplesmente não estão apaixonados pelo vinho. Bebem cerveja em algumas situações e vinho em outras. Começam a noite com latas de coquetéis prontos para beber e terminam com cannabis.

O relatório SVB deste ano concluiu que a indústria não está a dinamizar-se para compensar o declínio da procura e, como resultado, os stocks e as vendas estão em desacordo. Embora o consumo total de vinho esteja diminuindo, os estoques no atacado estão aumentando.

Em 2019, a indústria do vinho foi afetada por um grave excesso de oferta. Logo depois, porém, os bebedores que ficam em casa se abastecem para os confinamentos junto com incêndios florestais devastadores e os outros desafios climáticos dessa época ajudaram a limitar a oferta de novas unidades populacionais.

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Mas em 2023, essa oferta algo equilibrada tinha corrigido excessivamente o seu curso. A relação estoque/vendas atingiu 1,71%, o que significa que para cada US$ 1 de vinho vendido, US$ 1,71 em estoque estavam armazenados em armazéns. O SVB espera que este excesso de oferta persista durante o próximo ano civil. Com os retalhistas já a gastar menos em novos stocks devido à abundância de stocks existentes, há pouca procura e poucos destinos tradicionais para essas garrafas excedentes.

Este desafio é parcialmente alimentado por um excesso de oferta de vinhas plantadas na Califórnia e em Washington. Esses vinhedos estão produzindo mais vinho do que a demanda pode suportar – e os varejistas não conseguem acompanhar. Mas esta abundância de vinho não é exclusiva dos Estados Unidos. No ano passado, França gastou 200 milhões de euros para destruir os excedentes de vinho e mais 57 milhões de euros para arrancar 9.500 hectares de vinha na região de Bordéus.

Segundo McMillan, a indústria não está preparada para lidar com esse dilúvio de garrafas prontas para o mercado. A vinificação é em grande parte o produto da colheita do que a Mãe Natureza semeia, observa ele. Se tiver um ano frutífero, é um desperdício deixar uvas bem maduras na videira, principalmente depois de colheitas marcadas pelo fogo.

Mas a superprodução leva a um excesso de inventário e a reduções de preços para marcas desfavorecidas – as coisas precisam mudar. “Espero que os produtores marginais fiquem no esquecimento”, diz McMillan. “É assim que conseguiremos equilibrar a oferta e a procura.”

O fraco estado das salas de degustação

O que também está alimentando essa queda nas vendas é a redução no número de visitantes em vinícolas e outros destinos físicos diretos ao consumidor. As salas de degustação sempre foram um caminho ideal para as marcas alcançarem novos clientes. Depois de uma boa taça ou de um passeio no local – muitas vezes alimentado por uma grande agitação – os consumidores se inscreverão em clubes de vinho ou listas de e-mail e continuarão construindo essa conexão.

Mas as salas de degustação têm sido um ponto fraco para as vinícolas nos últimos cinco anos. Quando 2020 fechou quase todas as salas de degustação, os proprietários ficaram clamando por uma maneira de resolver o problema. grande queda nas vendas eles experimentaram.

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A tendência de baixa continuou ao longo de 2023. Foi o segundo ano consecutivo em que o tráfego de verão nas salas de degustação diminuiu. A média de encomendas efetuadas nas salas de provas manteve-se estagnada, pelo que não houve receitas adicionais que compensassem a falta de enoturismo.

No entanto, McMillan não está muito preocupado com o destino das salas de degustação no longo prazo. Embora ele tenha descoberto que as “viagens de vingança” (também conhecidas como a necessidade pós-pandemia de viajar para o exterior) enviaram os hóspedes para locais mais distantes nos últimos anos, ele prevê que os visitantes retornarão ao enoturismo doméstico à medida que esse desejo reprimido diminuir. “Mas a Covid-19 sinalizou as salas de degustação como uma grande fraqueza”, diz McMillan. “Não estou dizendo que uma pandemia vai acontecer novamente, mas apontou que não faz sentido que os consumidores viajem para você . Temos que nos afastar do modelo de sala de degustação como única fonte de reunião dos membros do clube.”

Os consumidores estão mudando

A melhoria nas visitas às salas de degustação, no valor e no volume de vendas dependerá em grande parte da capacidade da indústria de receber novos consumidores. O relatório assinalou que menos consumidores nos EUA consideram o vinho a sua bebida preferida – a Geração Z, os millennials e outros consumidores com menos de 65 anos estão a beber em todas as categorias, comprando cerveja, bebidas espirituosas, cannabis e vinho. A indústria precisa trazê-los de volta ao rebanho.

Mas os consumidores mais jovens, a Geração Z, quase não gastam dinheiro em álcool. De acordo com Pesquisa de Despesas do Consumidor do Bureau of Labor Statistics , no ano 2000, os gastos dos consumidores com menos de 25 anos começaram a desviar-se do álcool para outros bens e serviços.

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“A Geração Z está consumindo menos álcool do que seus antecessores”, diz McMillan. “A abstinência está desempenhando um papel importante na diminuição do consumo de volume.” Ele observa que os esforços da Organização Mundial da Saúde para desnormalizar o álcool também não estão ajudando. Em janeiro passado, a OMS anunciou que nenhum nível de consumo de álcool – nem mesmo uma taça de vinho no jantar – é seguro para a nossa saúde .

McMillan espera que “recuperemos a noção de que, se você vai beber, o vinho é uma bebida melhor do que outras categorias”, diz ele. “Essa é uma mensagem que a indústria do vinho perdeu. As pessoas esquecem que somos em grande parte uma indústria familiar. Somos uma indústria de agricultura, história e cultura – temos um espaço na ecosfera.”

Integrando IA

Dado que a cultura do vinho é tão profunda e enraizada, outro desafio que o relatório apresenta é como satisfazer os consumidores mais jovens sem isolar os clientes principais mais velhos. Afinal, esses indivíduos são fãs consagrados que compram suas garrafas em caixas.

“As pessoas estão jogando espaguete contra as paredes tentando conhecer novos consumidores”, disse Jennifer Locke, CEO do Crimson Wine Group, no webinar ao vivo do SVB. “Se eu faço um Cabernet de US$ 65, por que vou tentar fazer um novo vinho enlatado de US$ 10? Isso não faz sentido para meu consumidor principal. Não estou dizendo que você não deveria se adaptar, mas as pessoas precisam entender quem você é e o que você representa.”

Realisticamente, não existem soluções únicas para as mudanças nas necessidades dos consumidores: uma vinícola não pode simplesmente lançar um vinho ou formato mais jovem. “Não se trata apenas de atrair novos consumidores – trata-se de encontrar o produto certo para a pessoa certa”, concordou McMillan.

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O SVB sugere um caminho para a adaptação: abraçar os dados. Das 500 vinícolas pesquisadas para o relatório de 2024, apenas 30% usam dados ativos em marketing e 24% aproveitam dados ativos nas vendas dos distribuidores. Pouco mais de 21% das vinícolas pesquisadas observaram que estavam interessadas em análises avançadas e IA mas se sentiram perdidos, enquanto 19,56% estavam começando a discutir a adoção de análises. Apenas 24% entendem o tópico de IA. e análises avançadas, mas ainda estão interessados ​​em aprofundar a análise.

“A realidade é que os dados têm evoluído em ritmo acelerado já há algum tempo”, diz McMillan. “O Chat GPT trouxe essas novidades e tecnologia para o primeiro plano.” Mas há mais oportunidades para a indústria do vinho aproveitar a IA. para fornecer insights melhores e mais recentes. “Por exemplo, se você estiver curioso para saber se tem cobertura de restaurantes ou membros de clubes em uma determinada região, você pode utilizar a IAwe para analisar diferentes bolsões dos Estados Unidos”, acrescenta. “No futuro, uma vinícola poderá olhar para essas regiões e entender exatamente quanto custará investir e construir naquela região.”

No webinar, o palestrante Paul Mabray observou que “os dados não são mais apenas uma despesa de marketing. Faz parte do crescimento do seu negócio.” Dito isto, ele destaca que a transformação digital é um desafio. “É preciso muito pensamento dedicado.”

Olhando para o futuro

SVB apresenta duas soluções operativas. A primeira é que a indústria colabore ainda mais com os pares para partilhar conhecimento e expandir o marketing para novos consumidores, pontos de venda e ocasiões.

A segunda é sermos mais eficazes e eficientes como vinícolas individuais, adaptando-nos às mudanças no clima do consumidor. “Ou trabalhamos juntos para criar uma mensagem ressonante que influencie positivamente o consumo, ou usamos todos os meios disponíveis para aumentar a eficiência na produção, no cultivo da uva e na comercialização”, afirma McMillan no relatório.

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Apesar dos números sombrios, ele está esperançoso. A actual queda do vinho reflecte um período no final dos anos 80, quando o vinho de mesa dos EUA entrou num período de declínio de sete anos devido a preocupações com a saúde, problemas de condução sob o efeito do álcool e mudanças sísmicas nos consumidores. A indústria se recuperou.

“Há muito trabalho a fazer para recuperar a posição que tínhamos nos anos 90 e início dos anos 2000, mas há oportunidades”, diz McMillan. Ele acredita que para as vinícolas dispostas a se adaptar e evoluir na próxima década, existem caminhos para o sucesso. No entanto, aqueles que estão sentados à espera que os millennials e as novas gerações mudem os seus hábitos de consumo mais mornos podem fracassar. “Acho que você se relega a um desempenho ruim se apenas esperar para mudar”, acrescenta.

A grande conclusão: é hora de a indústria do vinho se ajustar às mudanças nas preferências dos consumidores e às realidades atuais da cadeia de abastecimento. “Todos teremos que nos adaptar”, conclui. 'Esperança não é uma estratégia.'