Semana passada veio o notícias chocantes que o governo de França, juntamente com a UE, gastaria mais de 200 milhões de euros para destruir o excedente de vinho. Numa conferência de imprensa na sexta-feira, o ministro da Agricultura, Marc Fesneau, disse aos jornalistas que o dinheiro “visava impedir a queda dos preços e para que os produtores de vinho pudessem encontrar novamente fontes de receitas”. Mas Fesneau também apelou à indústria, dizendo que precisava de “olhar para o futuro, pensar nas mudanças dos consumidores… e adaptar-se”. Isto seguiu-se a uma decisão tomada em Junho de gastar 57 milhões de euros para arrancar 9.500 hectares de vinhas no Bordéus região.

Mas França não é a única região vinícola que enfrenta uma crise. Semana passada, Pesquisador de vinhos relataram que as vendas de vinho do estado de Washington caíram mais de 17% desde o ano passado. Na semana anterior, Decantador reportou que da Austrália as exportações de vinho caíram um terço nos últimos dois anos, em parte devido às tarifas chinesas e em parte devido ao declínio da procura global.

Tudo isso se encaixa com as últimas Pesquisa Gallup sobre os hábitos de consumo dos americanos, divulgado em meados de agosto, que descobriu que o vinho era a bebida alcoólica menos preferida dos americanos, com 29%, atrás da cerveja (37%) e das bebidas espirituosas (31%). É claro que o declínio do consumo de vinho não é apenas uma questão americana: em Junho, a Comissão Europeia estimou que o consumo de vinho cairá 7% em Itália, 10% em Espanha, 15% em França, 22% na Alemanha e 34%. em Portugal.

Não vamos fazer rodeios, pessoal. Em todo o mundo, a indústria do vinho não está numa boa situação. Mas o que explica todas essas más notícias? A resposta fácil é culpar os jovens. Os jovens não bebem vinho da mesma forma que os seus pais e avós, prossegue o argumento. Eles preferem cerveja artesanal ou coquetéis ou outras coisas em uma lata. Ou talvez eles gostem maconha , ou não beba nada.

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No início do ano, o crítico de vinhos do New York Times, Eric Asimov, escreveu um artigo afirmando: “ A indústria vinícola americana tem um problema de idosos ”, com base no relatório anual Relatório sobre o estado da indústria vinícola dos EUA publicado pelo Silicon Valley Bank. Chamando o estado da indústria de “sombrio”, Asimov disse: “Os produtores de vinho e os anunciantes estão perdendo consumidores mais jovens, diz o relatório, por não produzirem vinhos que caibam em seus orçamentos e por negligenciarem alcançá-los com campanhas de marketing direcionadas”.

O autor do relatório SVB, Rob McMillan , há anos que diz à indústria que as gerações mais jovens estão a comprar menos vinho. Ele diz que as pessoas com menos de 60 anos estão ainda menos interessadas em comprar vinho hoje do que estavam em 2007. “É pior do que eu pensava”, disse McMillan ao Times. “Achei que teríamos feito algum progresso com os menores de 60 anos. Há sete anos que falo sobre este problema e ainda não reagimos.”

Embora seja verdade que a indústria precisa de facto reagir, penso que culpar os jovens pelo problema não é a resposta. Precisamos ver o problema como ele é.

Para os consumidores de vinho dos EUA, há essencialmente um limite: US$ 15. Acima disso está o que a indústria chama de “vinhos premium”, e essas vendas são relativamente sólidas. Abaixo desse preço está um vasto oceano de vinhos americanos para o mercado de massa, e as vendas desses vinhos, em sua maioria ruins, são exatamente o que está em declínio. Talvez o preço seja um pouco diferente em França e no resto da Europa, mas é exactamente este tipo de vinho mediano que tem sido produzido em excesso.

Agora, eu sei que algumas pessoas da indústria vão chorar: “Mas esses são… vinhos iniciais!” Escrevi sobre o mito dos chamados vinhos iniciais no ano passado em Everyday Drinking . Para mim, “iniciante” ou “básico” são apenas eufemismos para vinho lixo. É uma falsa ideia que os consumidores mais jovens, com paladares menos desenvolvidos, comecem a beber estes maus vinhos e depois evoluam, à medida que envelhecem, para o consumo de bebidas mais sofisticadas e de qualidade superior. Não há nenhum estudo de marketing conclusivo que apoie nada disso. A mesma percentagem de pessoas teria a mesma probabilidade de mudar para produtos de gama alta Borgonha de kombuchá ou caixas de suco ou Frappuccinos.

McMillan, em seu relatório SVB de 2022, destacou “o declínio do vinho básico” como um grande problema que a indústria enfrenta. Ele observou que o preço do vinho “básico” estagnou na faixa de US$ 9,99 a US$ 11,99 por mais de uma década: “A indústria do vinho permitiu que os vinhos básicos de preços mais baixos fossem produzidos sem transparência quanto aos ingredientes e em uma forma homogênea e desinteressante que dificilmente atrairá os jovens consumidores que hoje querem beber melhor e beber menos.”

Os consumidores americanos – jovens e velhos – têm-nos dito, há anos, que não querem o que a indústria vende a 11,99 dólares. Por esse preço, existem dezenas de outras opções de bebidas. Estudo após estudo mostra que os jovens bebem menos, mas gastam mais.

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Dave Infante, em seu boletim informativo do setor Dedos , argumenta que o futuro do vinho é algo como BeatBox , que está registrando mais um ano de crescimento de três dígitos para seu ponche com sabor em caixa de papelão. Beer Marketing Insights informou que a BeatBox está projetando US$ 90 milhões em receita e 4,5 milhões de caixas em volume enviado para 2023. A BeatBox custa cerca de metade do preço de um chamado vinho básico.

“Ainda não encontrei uma resposta significativa para BeatBox et al. de produtores de ‘vinho essencial’”, escreve Infante. Se este for o futuro, é extremamente sombrio, mas o seu ponto de vista é bem entendido.

Infante também fala de um “limbo alto-baixo”, e penso que esta é a zona de perigo em que a indústria do vinho se encontra. Muitas marcas querem vender vinhos de baixa qualidade por US$ 11,99 e, ao mesmo tempo, ainda estão desesperadas para serem levadas a sério como vinícolas.

Acredito que o futuro também pode ser o outro lado de algo como o BeatBox: vinhos de qualidade, com preço um pouco mais elevado, interessantes, transparentes na forma como são feitos e oferecem valor. Onde estão os vinhos para esta geração emergente de bebedores? Eu diria que eles já existem, mas a indústria opta por não promovê-los. No início deste ano, no meu boletim informativo , sugeri olhar para o Chardonnay de Mâconnais como um exemplo do tipo de vinho de valor que pode ter grande apelo.

A boa notícia é que existem muitos vinhos excelentes de todo o mundo que vendem entre US$ 17 e US$ 24. A indústria só precisa de fazer um trabalho melhor para os ligar a uma geração que bebe menos, mas gasta mais.

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