Passo grande parte do meu dia em Instagram (e, francamente, você também).

Profissionalmente, uso a plataforma como um influenciador de marketing na indústria do álcool, visando o que chamamos de “drinkstagrammers” em nome das marcas. Meu trabalho diário inclui o monitoramento de conversas no Instagram e a prospecção de tendências e novos parceiros em potencial para as empresas que represento. Eu também uso o Instagram em minha vida pessoal para cultivar a comunidade enquanto construo minha própria marca. E, se estou sendo totalmente honesto, frequentemente desço a toca do coelho dos memes do Instagram para me divertir.

O Instagram está evoluindo. Nessa plataforma social onde marcas e consumidores compartilham conteúdo e conversas, também ocorrem diálogos cruciais. Organizações de notícias, trabalhadores da linha de frente e ativistas usam hashtags, posts e vídeos do Instagram para compartilhar atualizações em meio à pandemia global e agitação civil devido à violência contra a comunidade negra. Dentro da mídia social reside a responsabilidade social.

Infelizmente, quando se trata de usar o Instagram com uma consciência social, a comunidade drinkstagram tem um longo caminho a percorrer.

Em 2016, trabalhei como publicitário de bebidas e parte do meu trabalho consistia em sugerir que jornalistas escrevessem sobre meus clientes. Eu precisava da cobertura deles para ter sucesso. Infelizmente, neste momento, o panorama da mídia estava mudando. À medida que os lucros e orçamentos da publicação diminuíam, os jornalistas passaram de funcionários a freelancers e muitas publicações impressas mudaram para o formato digital ou fecharam completamente. Menos canais de comunicação e contatos da equipe equivaleram a menos colocações na mídia, e minha métrica de sucesso de repente estava em perigo.

Na mesma época, os influenciadores começaram a chegar em massa a desfiles de moda, hotéis e restaurantes, e dentro dos prazos. Eles vestiram, comeram e posaram com a última moda, tudo em nome do conteúdo. Imaginei, se a comida e a moda podiam usar as redes sociais para contar histórias e comercializar marcas, porque não vinho e bebidas espirituosas?

Os consumidores modernos estão cada vez mais conscientes, curiosos para saber de onde vêm os ingredientes, quem os fabrica e se a produção é sustentável. Por que os drinkstagrammers não deveriam falar sobre essas preocupações?

Consequentemente, abordei meu então chefe com a ideia simples de tratar os influenciadores da mesma forma que tratávamos os jornalistas tradicionais: desenvolver relacionamentos, apresentar ângulos relevantes, enviar produtos de amostra e angariar uma colocação - desta vez, em vez de em um artigo, no Instagram. Nosso cliente seria o herói da imagem e cópia do Instagram.

Essa estratégia trouxe todos os tipos de benefícios. Ao contrário dos influenciadores de viagens, beleza ou moda, a comunidade drinkstagrammer englobava tanto entusiastas em tempo parcial como membros em tempo integral do comércio, incluindo bartenders, sommeliers e diretores de bebidas, alguns dos quais conquistaram seguidores significativos. Meus clientes podiam falar com consumidores e profissionais fazendo marketing para eles nas redes sociais.

Isso logo se tornou a fórmula de enxágue e repita dos profissionais de marketing da indústria de bebidas, e ficamos felizes com a abordagem multifacetada. Poderíamos compensar o custo das sessões de fotos redirecionando o conteúdo das páginas da marca. As vozes de confiança dos influenciadores recitariam notas de degustação ou mostrariam uma nova receita para manter nossos clientes na mente dos consumidores. As vendas no local também se beneficiaram, porque os drinkstagrammers promoviam produtos disponíveis em contas-chave nos Estados Unidos.

Esses tipos de colaboração aumentaram o público de marcas e estagiários de bebidas. Em breve, os principais influenciadores não aceitariam pagamento na forma de trocas apenas de produtos, experiências ou uma rodada de bebidas no bar. A subordinação tornou-se rei. O seguinte - uma simples métrica de vaidade - agora estava determinando as taxas de tempo, trabalho e uso.

Nos bastidores, eu negociava em nome dos clientes e influenciadores alvo, oscilando entre parâmetros de orçamento e criatividade. Marcas maiores com orçamentos maiores optaram, o conteúdo patrocinado aumentou e os relacionamentos que antes pareciam genuínos tornaram-se transações que colocaram pontas em assentos e mensagens da marca nos feeds de notícias.

O cansaço se instalou. Percebi que havia uma coisa que eu podia controlar: minha própria representação digital e relacionamentos. Depois de trabalhar em uma agência de relações públicas por vários anos, decidi me inclinar para o que considero marketing de influenciador.

Eu tirei um tempo para flexionar meus músculos de consultor antes de fazer a transição para uma posição interna, onde comecei a contribuir para a conversa mais ampla sobre o uso do Instagram.

Também comecei a pensar em como usei a plataforma pessoal e profissionalmente. Quem eu estava seguindo e como eles estavam desafiando o status quo? Meus relatos favoritos estavam apresentando algo além de estética? Conforme COVID-19 avançava pelos EUA, o conteúdo de influenciadores serviu como uma via de escapismo do ciclo de notícias e senso de normalidade. Mas que parte disso era real e humana, e o que eram vendas, fumaça e espelhos? E será que o público não aguentaria saber?

Como administradores da comunidade, os influenciadores têm responsabilidade para com os seguidores que acumularam. Vai além de informar seu público sobre os produtos que eles podem comprar. Os consumidores modernos estão cada vez mais conscientes, curiosos para saber de onde vêm os ingredientes, quem os fabrica e se a produção é sustentável. Por que os drinkstagrammers não deveriam falar sobre essas preocupações?

Neste verão, em meio à agitação social, surgiu uma campanha chamada # ShareTheMicNow . Amplificou vozes negras em plataformas com seguidores principalmente brancos. Vários profissionais de bebidas tirou uma página deste livro e algumas bebidas criadores de conteúdo seguiram o exemplo . Então, em 2 de junho, muitas empresas e indivíduos participaram de # BlackOutT Tuesday para aumentar a conscientização sobre o racismo anti-negro e demonstrar apoio à comunidade negra. Influenciadores compartilharam listas de tudo de propriedade de negros, recursos anti-racistas e chamadas para doar.

O público experiente naturalmente questionou sua intenção. O compartilhamento social, na escassez, gera ceticismo. Nas semanas que se seguiram aos protestos em massa, conforme partes do país entraram em sua segunda e terceira fases de reabertura, os feeds de muitos drogados estão retornando lentamente à mesma cadência de postagens apolíticas e parcerias patrocinadas.

Na minha opinião, os influenciadores ficam com duas opções: repetir o ciclo de sinalização de virtude ou continuar a evoluir para criar uma mudança real e duradoura.

Passei bastante tempo no Instagram e em marketing digital para entender e prever análises. Se os drinkstagrammers continuarem postando sobre justiça social, suas métricas de engajamento no Instagram irão mudar ou diminuir? Absolutamente. Mas essa é a diferença entre priorizar sua humanidade ou um algoritmo.