“Um colar de pérolas”, é como Ted Baseler descreve Ste. Portfólio de vinícolas da Michelle Wine Estates (SMWE). Baseler, Homem do Ano da Wine Enthusiast, é o CEO e presidente da Ste. Michelle Wine Estates, com sede em Woodinville, Washington. Recentemente adquirida pela Altria, o portfólio da empresa inclui Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley e Col Solare em Washington Stag’s Leap, Conn Creek e Villa Mt. Eden em Napa e Erath em Oregon. As parcerias com Ernst Loosen e a família Antinori trouxeram mais vinhos para o grupo.

O que ele quer dizer com a analogia das pérolas é que Ste. Michelle Wine Estates é simplesmente a corda, fornecendo suporte administrativo e financeiro para sua coleção em expansão de propriedades vinícolas excepcionais. “Eu sempre falo sobre essa filosofia de colar de pérolas”, diz Baseler, “é uma espécie de mantra. As pérolas são as adegas, e cada uma é independente, com uma quinta, uma adega, uma equipa vinícola própria e um legado. Trabalhamos muito para mantê-los independentes. Queremos manter a integridade dessas propriedades distintas, não misturadas em uma entidade corporativa homogeneizada. ”

Construindo de fora para dentro
O currículo de Baseler é saído de Mad Men - diplomas em comunicação e publicidade pela Washington State University e Northwestern, seguido por trabalho na J. Walter Thompson em Chicago, gerenciando contas para Gerber, Kraft e Ford. Uma mudança para Cole e Weber em Seattle colocou-o no comando do Ste. Conta Michelle, que não era muito na época. Mas isso levou a uma posição de vendas e marketing na empresa em 1984, exatamente quando o crescimento estava se acelerando. Ele se tornou presidente e CEO em 2000, quando Allen Shoup se aposentou.

Ao recordar seu quarto de século no Chateau, Baseler observa que “25 anos atrás, era um negócio anual de US $ 18 milhões, perdendo US $ 3 milhões por ano - não estava prosperando. Foi mais uma visão do que um empreendimento lucrativo. Quinze anos atrás, tínhamos grande sucesso nas vendas, mas os lucros estavam diminuindo. Quando assumi, tínhamos muito trabalho a fazer. Decidimos nos concentrar em Washington e colocar nosso negócio principal de volta nos trilhos. ”

Baseler mal fez uma pausa para respirar na década em que está no comando. Em dois anos, ele revigorou o crescimento das principais vinícolas, Chateau Ste. Michelle e Columbia Crest. Ele comprou e construiu uma vinícola dedicada para a Northstar. Em seguida, ele decidiu “realmente melhorar Washington indo para fora. O objetivo era chegar ao topo ”, explica. “A primeira coisa que compramos foi Spring Valley e depois Erath, que tem sido um grande sucesso.” A parceria da Col Solare com a família Antinori foi ampliada, uma vinícola e um vinhedo foram construídos em Red Mountain e um acordo mútuo de importação / exportação de longo prazo foi firmado.

A adição mais recente, também em parceria com a Antinoris, foi Stag's Leap Wine Cellars, que foi adquirida do fundador Warren Winiarski. “Nosso escopo é mais do que apenas Washington”, diz Baseler. “Estamos adicionando vinhos sofisticados à nossa família para que ao lado do Chateau Ste. Michelle é Leap and Erath de Tignanello e Solaia Stag. Continuamos adicionando o tipo de vinho que nossos clientes estavam pedindo, mas ao mesmo tempo elevando Washington por ter um portfólio com alguns dos rótulos mais importantes do mundo. ”

Em qualquer medida, a estratégia está funcionando. Pesquisas recentes colocam Ste. Michelle Wine Estates é a sétima maior produtora de vinho dos EUA em tamanho e a que mais cresce entre os principais produtores. Chateau Ste. Os vinhos Michelle, que respondem por cerca de um terço das vendas anuais da empresa de seis milhões de caixas, aumentaram 18% este ano, de acordo com a Nielsen. A empresa registrou ganhos e lucros recordes em sete dos oito anos desde que Baseler assumiu o comando.

Desistindo de algum controle
Não surpreendentemente, dado o histórico de vendas e marketing da Baseler, uma das grandes vantagens que a empresa explora é sua organização de vendas profissional. “Temos toda a infraestrutura instalada: uma equipe de vendas bem treinada, distribuição, armazenamento, ótimo relacionamento com o cliente”, observa Baseler. “Tem sido muito benéfico, visto que levamos muitos rótulos excelentes para nossos distribuidores e clientes de varejo. Torna-se mais eficiente para eles lidar com uma organização de vendas profissional que possui uma gama completa de produtos de qualidade. Tempo é dinheiro e todos querem ser eficientes. ”

Os desafios bem narrados enfrentados por toda a indústria do vinho nos últimos dois anos não desencorajaram Baseler de adotar uma abordagem de longo prazo para construir o negócio. “Estamos analisando de forma um pouco diferente”, ele admite. “Acabamos de assumir o marketing do Champagne Nicholas Feuillatte. Eles vieram até nós e perguntaram se estávamos interessados. O champanhe agora parece contrário ao clima e ao meio ambiente. Mas estamos olhando para o longo prazo. ” Citando Stag's Leap como uma grande aquisição recente, Baseler expressa interesse em examinar outras oportunidades à medida que se tornam disponíveis - “se a economia fizer sentido e não duplicar o que temos. É importante projetar um portfólio com nichos exclusivos sendo cobertos, em vez de ter 10 Chardonnays por US $ 10. Queremos expandir oferecendo aos clientes o que ainda não temos para eles. ”

Embora muitas vezes seja minimizado pelos porta-vozes da empresa, o valor de um ativo como o SMWE para toda a indústria do vinho de Washington não pode ser exagerado. Ao longo de sua história moderna, Ste. Michelle fez marketing para Washington tanto quanto para suas próprias marcas. O apoio financeiro concedido à Washington Wine Commission é um exemplo claro: a maior parte do dinheiro (na forma de avaliações) para financiar a Comissão vem da SMWE e seus produtores. No entanto, ao contrário de muitas grandes empresas em tais posições de poder, a SMWE não força decisões que estão exclusivamente de acordo com seus próprios interesses.

“Achamos que é mais importante aumentar a conscientização, a imagem e a reputação de Washington de maneira geral, em vez de gastar nosso dinheiro com nossas próprias marcas”, diz Baseler. “Estamos dispostos a abrir mão de um pouco do controle.” Ele continua sendo um líder de torcida descarado para o estado, fiel às suas raízes Cougar. “Esta será indiscutivelmente uma das cinco melhores regiões do mundo para o cultivo de uvas”, diz ele com absoluta convicção. “Há ótimas terras disponíveis. Ainda somos uma região relativamente jovem. Alguns dos melhores sites ainda não foram descobertos e estão lá esperando. ”

Por sua visão, liderança, construção de marca, construção de equipes e realizações de região, Ted Baseler é o Homem do Ano da Wine Enthusiast.