A indústria americana de bebidas destiladas pode contar com 13 como seu número da sorte. Em seu 13º ano de crescimento direto , pela primeira vez licor substituiu cerveja como a categoria de bebidas alcoólicas mais lucrativa do país, de acordo com O Conselho de Bebidas Destiladas dos Estados Unidos (DISCO).

As vendas para 2022 mostram espíritos agora reivindicando um recorde de 42,1% da receita no mercado de álcool, em comparação com a queda de 41,9% da cerveja e vinho está estagnado em 16%. Embora as organizações que representam a cerveja protestem que os números de mais da metade das cervejarias artesanais e cervejarias do país ainda não foram contabilizados, três fatos permanecem:

1. Os destilados consumiram a parte da cerveja nas últimas duas décadas.
2. O grupo mais jovem de bebedores legais prefere bebidas alcoólicas muito mais do que os mais velhos.
3. A preferência por gastar dinheiro com destilados acelerou nos últimos cinco anos e mostra poucos sinais de diminuição.

“Não há teto à vista”, diz o presidente e CEO da DISCUS, Chris Swonger. “As pessoas estão bebendo melhor, não mais, e esperamos que, no devido tempo, haja uma oportunidade de alcançar ganhos de participação de mercado em volumes também”.

Inclinando-se para a Premiumização

A filosofia “melhor, não mais” sustenta muito dessa avaliação otimista. Apesar - e em alguns casos, por causa - da pandemia, da inflação e de uma possível recessão iminente, muitos americanos ainda estão comprando produtos com preços mais altos. Estes incluem principalmente tequila , uísque e Pronto para beber (RTD) coquetéis. Essa premiumização ocorre mais consequentemente no setor de destilados, com o DISCUS reportando destilados premium e superpremium respondendo por cerca de dois terços da receita da categoria no ano passado.

A indústria do vinho pode sobreviver aos millennials?

Brandy Rand, diretor de estratégia da empresa de pesquisa de bebidas IWSR, diz que “apesar [da incerteza econômica de 2022], uma pesquisa recente de sensibilidade de preço ao consumidor da IWSR mostra que os americanos se sentem confiantes sobre suas finanças em nível pessoal”.

De fato, embora o banco de investimentos Cowen and Company relate que pessoas de baixa renda compram mais tequila do que outros segmentos demográficos, os compradores de bourbon ocupam os níveis de renda mais alta. E IWSR escreve em um relatório recente , “Os EUA mostram uma minoria significativa de super-gastadores que continuam a impulsionar os gastos em segmentos super premium-plus”.

Para ter certeza, como Danelle Kosmal, vice-presidente de pesquisa da instituto da cerveja , observa: “É difícil para um pacote de cerveja de US$ 10 competir em dólar com a garrafa de tequila de luxo de US$ 100”.

O Efeito Pandêmico

O mandatos de permanência em casa da pandemia levou um número sem precedentes de consumidores a gastar mais em ingredientes de coquetéis de alta qualidade para criar as experiências em casa que não poderiam obter em outro lugar. Eles não apenas não estão voltando ao básico antigo, mas sua nova familiaridade também fez com que a Geração Z, especialmente, aumentasse as expectativas quando eles se aventurassem.

“Eles querem descobrir novos sabores, experiências autênticas e exploração quando bebem fora. Isso confirma as impressões dos consumidores sobre o local como um lugar para encontrar luxos acessíveis”, escreve Indústria de bebidas . E o que acontece quando esse coquetel custa o que Relatórios do BeverageTrak como a média nacional de $ 12 - um aumento de $ 1 em relação ao ano anterior? Se uma experiência memorável condizente com o clima inclui parte desse preço, que assim seja.

pesquisas mostram que a tolerância de preço está se mantendo melhor para vendas em bares de coquetéis do que em cervejarias. Vivien Azer, diretora-gerente da Cowen, diz que embora a líder da indústria de destilados, Brown-Forman, agora planeje responder à inflação aumentando os preços apenas pela segunda vez desde 2008, o preço da cerveja provavelmente cairá depois que o preço recorde abrandou o crescimento do artesanato e das importações.

Vendas de bebidas espirituosas cresceram em 2020, apesar da pandemia e tarifas 'destrutivas'

Na verdade, Cowen relata que as marcas econômicas Busch Light e Miller High Life representaram duas das três principais cervejas de crescimento mais rápido nas 12 semanas anteriores a meados de janeiro de 2023. Além disso, a Molson Coors está reduzindo os preços depois de aumentá-los em 5% em abril e outubro de 2022.

Os analistas da Cowen escreveram em sua análise do Beer Business Daily Beer Industry Summit dias antes: “Com os consumidores mostrando alguns sinais de sensibilidade ao preço, esperamos que o downtrading persista e os preços sejam moderados em 2024, em particular no segmento superior. Como costuma acontecer nesta conferência, os distribuidores de cerveja criticaram um pouco os preços excessivos, uma vez que a indústria cervejeira é doadora há muito tempo de destilados”.

A Ascensão do RTD

Entre nessa mistura geral está o RTD - uma combinação vencedora de baixo custo, conveniência e criatividade em uma lata. Agora que as pessoas podem mais uma vez desfrutar de uma variedade de atividades fora de casa, os bebedores que desenvolveram o gosto por coquetéis durante a pandemia estão experimentando agressivamente os RTDs.

Anteriormente, esses bebedores podem ter pegado um Seltzer duro (normalmente categorizado como cerveja) ou um RTD à base de malte, que em média custa metade de um coquetel enlatado. Mas os RTDs baseados em destilados estão avançando, com SKUs baseados em destilados totalizando aproximadamente 70% a mais em 2022 do que em 2020, de acordo com a IWSR. Juntamente com o ressurgimento do hard soda e do hard tea, a vodka domina entre os coquetéis RTD, tornando-os uma atualização fácil dos seltzers à base de malte e um ponto de entrada lógico para destiladores conhecidos que procuram diversificar. Pense em Tito's, Deep Eddy, Ciroc e New Amsterdam, juntamente com extensões de vodka de reis seltzer garra branca e Verdadeiramente.

RTDs de uísque mais caros estarão disponíveis on-line assim que os consumidores se sentirem ainda mais confortáveis ​​com o formato. De acordo com a IWSR, os RTDs premium já estão crescendo mais rápido do que outros segmentos, e novos produtos estão cada vez mais sendo lançados com preços mais altos. É um mau sinal para os cervejeiros.

As vendas de destilados aumentam pelo 12º ano consecutivo, lideradas pela tequila sofisticada

“Os RTDs são uma clara troca da cerveja”, diz Rand. “A cerveja é citada como a bebida mais comumente substituída, bem como a bebida com maior probabilidade de ser consumida com RTDs na mesma ocasião.”

O vinho pode capitalizar mais claramente a mania dos coquetéis IDT, crescendo quase um quarto entre meados de 2021 e meados de 2022 e se encaixando perfeitamente no que Indústria Bev chama a necessidade de “fazer ou quebrar” do vinho de inovar para “incentivar a experimentação por adultos mais jovens”.

A Beverage Trak diz que as vendas de coquetéis geralmente geram totais de cheques mais altos, e a margem bruta em bebidas alcoólicas geralmente varia de 80 a 85% em bares, em comparação com 60 a 70% para vinho e 75% para cerveja. Por causa de sua visão do álcool como uma guloseima, os clientes do restaurante geralmente dão aos donos de restaurantes mais liberdade para marcar a bebida do que a comida, que eles consideram uma necessidade.

Isso tudo para dizer que as tendências sugerem que a indústria de destilados provavelmente continuará arrecadando muito dinheiro. A cerveja e o vinho serão capazes de dinamizar seus produtos para lucrar com os comportamentos que impulsionam a mudança? Só o tempo — e a confiança do consumidor — dirá.