Se lhe pedissem para mostrar a identidade em um restaurante, você presumiria que o maître estava simplesmente certificando que você era 'maior de idade'. Mas qual idade? Em um número crescente de restaurantes e bares, não basta ter mais de 21 anos. O que conta é ter menos de 30 anos.

Semanais 'Under-30 Evenings' são um sucesso no Jasper, um restaurante com estrela Michelin no majestoso hotel Palace Luzern em Lucerna, Suíça. Os hóspedes devem apresentar seus documentos de identidade antes de pedir um menu especial de jantar com três pratos que, por 59 francos suíços, ou cerca de US $ 70, é feito sob medida para o orçamento de 20 e poucos anos. (Essa garrafa de Rosenauer Süsswein difícil de encontrar ainda vende pelo preço integral.)

Há uma verdade comercial simples no cerne desse preconceito calculado. Como diz o gerente-assistente executivo de Jasper, Raymond Hunziker, 'Esses hóspedes mais jovens de hoje são nossos patronos de amanhã.'

A geração do milênio oferece à indústria do vinho um potencial de crescimento nunca visto desde os anos 1970, quando os menores de idade se tornaram adultos enlouquecidos por Chardonnay. Mas captar a atenção - e os bolsos - desse grupo demográfico pode ser complicado.

Um estudo do grupo de pesquisa Wine Opinions em 2011 descobriu que 31% dos Millennials bebem vinho sem comida. Os restaurantes responderam alocando espaço para salas onde os jovens podem saborear socialmente sem se sentar para uma refeição.

No outono passado, o renomado restaurante francês Le Bernardin de Manhattan inaugurou uma nova área de lounge onde os clientes ainda podem pegar sua taça de Trefethen Oak Knoll Cabernet Sauvignon - mas não precisam usar paletó.